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第九期
（总第143期）

中小企业进行品牌创建的必要性分析

    品牌就是商品或服务的名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，创立品牌的目的是要使自己的产品或服务与其他商家相区别。随着生产技术及营销渠道的演进，消费者有了更多的产品或服务可供选择，这种现状是对商家最大的挑战。因此，如何设计出一套具有现代感的商品，推出具有自己特色的品牌，已远比强化商品的多样性更为重要。今天，各国际品牌纷纷加入中国市场竞争，大有携品牌之雄风横扫天下之势。国内一些大企业也频频拿起品牌的武器，并运用得得心应手，如美的、海尔等。然而中国还有众多的处于成长中的中小企业，他们有成为大企业的希望。同时，对中国的经济发展而言，这些中小企业的作用也不容忽视。但在品牌意识和建设方面，他们还显得比较迟钝。譬如很多中小企业主经常这样表白：“做品牌是以后的事，当务之急是积累资本，把销售搞上去”。的确，中小企业的生存是个大问题，那么，他们还有必要考虑品牌吗？有，中小企业很有必要加强品牌的创建和运营。

    下面，我从以下几个方面对其必要性进行分析：

    一、品牌时代到来

    国内改革开放的政策不断推进，全球经济一体化进程加快，市场竞争更趋激烈。竞争对手更多更强了，消费者更挑剔了，他们不仅注意商品质量、价格，对企业的品牌认可度，也成为选择商品的重要因素。种种迹象表明：建设自己特色的品牌，维护良好的企业形象，已成为企业经营的重要手段。洞察了天机的经营者，争相展开了企业品牌的战略规划工作。

    企业竞争由商品力（又叫广告力）、销售力（又叫营销力）的竞争，演进到企业品牌力（又叫形象力）的竞争。企业由一轴指向、两轴指向转变为三轴指向，即商品力、销售力和品牌力。如下图所示：

    认为“商品物美价廉”就能取胜市场，这是坚持商品力第一轴的观念，是企业发展的初级阶段。

    认为“物美价廉的产品，再靠着多数优秀推销员的努力来取胜”，这是“商品 +销售”的成功法则，是商品力+销售力的二轴指向时代，也是企业发展的第二阶段。

    现在和今后企业面临的时代是什么呢？是“商品力 +销售力+品牌力”的三轴指向时代。企业不能只依靠物美价廉的产品和健全的营销网络，还需借助良好的品牌形象去提高产品的市场竞争力，加强竞争优势、战胜竞争对手。这就是我们所说的“品牌时代”的到来。

    二、企业自身发展的需要

    没有几个中小企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，他们总是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身发展的需要，更不能以企业生存为理由而忽视。

    调查资料显示：我国中小企业的平均市场寿命是 7年，只有极少数的企业能发展为大企业。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的道路上遇到品牌发展的瓶颈时，才恍然大悟，原来中小企业也需要做品牌！

    任何大企业都是从小企业发展而来的，成功的事例证明，具有前瞻性的企业在发展初期就有了品牌意识和长远的品牌经营理念，同时，制定了长期的品牌战略目标。

    品牌战略对中小企业内部机制的重要性，表现为以下因素：

    •  提升企业形象和知名度；

    •  激励员工士气，形成良好的工作气氛；

    •  募集资金；

    •  增加企业向心力；

    •  加强关系企业号召力；

    •  增强股东、金融机构及政府的好感与信心；

    •  吸引人才、提高生产力；

    •  提高经营业绩；

    •  规范内部管理推动企业再上台阶。

三、外部经营压力加大

    （一）企业的挑战

    许多中小企业，无论是国有企业转制，还是民营企业在发展过程中，会面临产品结构的调整与转型问题，以及由于企业体质老化，企业活动处于非活性状态的障碍。此时，他们必然要自我革新，改善体质，推动企业活性化作业，孕育出新的企业文化同国际接轨，求得生存发展的机会。

    （二）消费者的挑战

    随着生活形态的改变，教育水平的提升，顾客的购买行为与习惯日趋复杂，对商品品质、流通配送、服务水准更加挑剔。因此，企业需要借助品牌来加强对服务态度等人为因素的管理和教育来满足消费者的要求，以便在市场竞争中取胜。

    （三）传播的挑战

    在“资讯化”社会中，顾客的消费倾向受到各种资讯传播媒体的直接或间接的影响。过多的讯息、泛滥的广告会产生传播上的干扰作用。因此，企业要借助品牌形象，以维护良好的传播效果。

    （四）成本的挑战

    随着经济高速成长，物价指数相对提高，人工成本与物料成本逐渐上升，低成本和低价格的销售策略，使得竞争企业的产品趋于同质化。因此，中小企业必须在品牌形象上树立区别于竞争对手的个性，以增强顾客的亲切感和依赖度。

    （五）竞争的挑战

    对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争就显得尤为重要了。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。但在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。因此，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

    四、国际营销的需要

    市场经济在由较低阶段逐渐发展到较高阶段的过程中，经过优胜劣汰的市场竞争的洗礼，名牌商品在商品世界中的地位逐日上升。现在的市场经济已进入名牌争天下的时代，一个国家若没有一批国际知名企业，一个企业若没有在国际、国内打得响的名牌产品，在当今日趋激烈的市场竞争中，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。另外，做出口的企业受到了越来越多的“反倾销”投诉，也给企业的发展造成了很大的障碍。因此要想打开国外市场，仍凭价格是难上加难，树立自己的品牌才是当务之急。

    在未来的市场竞争中，无品牌或弱品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场。只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性，更容易打开国际市场，在国际市场建立知名度与忠实度。

    世界经济已进入了品牌时代。品牌竞争日渐成为市场竞争的主要形式。中小企业家们只有重视品牌建设，通过品牌创立（定位、策略、方式）→ 品牌设计（命名、商标、包装）→品牌推广（广告、销售、分类）→ 品牌延伸（原则、销售、思路）→ 品牌管理的全过程，提升品牌价值，才会在商海中搏得更精彩。 (程晓)