《品牌战略的管理实践》

广州市华南橡胶轮胎有限公司

    广州市华南橡胶轮胎有限公司（以下简称“华南轮胎公司”）成立于 1988 年， 1992 年正式投产，公司的品牌名为“万力（ WANLI ）”。成立之初，华南轮胎公司在国内首家引进了美国费尔斯通公司的子午线轮胎生产技术，并从美国、日本、德国等国引进了生产设备，技术装备性能在国内同行业处于前列。然而，先进技术和设备并没有创造良好的经济效益。由于产品结构不合理、产量未达到适度经济规模、财务费用过高等等原因，从建厂之初至 1997 年底，华南轮胎公司累计亏损达 2.83 亿元。 1998 年，华南轮胎公司被广东省、广州市列入“三年重点扭亏脱困企业”。
    华南轮胎公司提出了“ 以品牌和技术立厂，先做强再做大。”的发展思路 ，制定并实施了品牌战略，取得了明显的成效。
    通过实施品牌战略和全体员工的努力奋斗， “万力牌”子午线轮胎先后出口到北美、西欧、澳洲等八十多个国家和地区，被国外客商称为“中国最好的轮胎”。目前， 华南轮胎公司已成为我国第一家采用国际先进技术生产全系列（乘用、轻卡、载重）子午线轮胎的大型现代化国有企业。企业资产逾 20 亿，职工 2500 人，子午线轮胎年产量 400 万套，是我国华南地区最大的子午线轮胎生产企业。

一、实施品牌战略的背景和思路

    华南轮胎公司制定并实施品牌战略，是基于对轮胎行业基本特点及其发展趋势的深刻认识，是根据企业当时的处境和未来发展的要求所作出的重大决策。
     现代轮胎行业是一个资金、技术密集的行业，同时也是一个国际化程度较高的行业。国际著名轮胎企业不仅在世界各地销售轮胎产品，而且在许多国家投资建厂，形成了国际化的生产销售体系。当时跨国轮胎大企业纷纷进入中国市场，对本土轮胎企业产生了强大的冲击。在原国家定点的轮胎企业中，已有 1 ／ 3 以上的企业被外商合资。从本土轮胎企业的情况来看， 全国除西藏、青海外， 各省、区均有轮胎企业。本土 轮胎企业的产品大多数集中在低端市场。价格竞争十分激烈。
    外部环境分析的结果表明，子午线轮胎符合市场需求和行业发展趋势，在国内外都有较大的发展空间；从竞争格局来看，华南轮胎公司应当采取差异化的竞争战略，避开低端市场的价格竞争，走中高端产品的路线。定位于中高端市场，就更要创立名牌。从国际著名轮胎企业的成功经验来看，打造著名品牌才能立足于市场，才能得到长远的发展。
    华南轮胎公司拥有处于行业领先水平的技术和设备，具有潜在的优势，但存在经营不善，管理不到位等种种弊端制约了企业的发展。

二、品牌战略的内涵

    华南轮胎公司高层认识到，创名牌并非一朝一夕的事情，也不仅仅是高层管理者就能做到的，这需要企业的各个部门、全体员工长期不懈的共同努力才能实现。所以，品牌建设是一项复杂的、长期的系统工程。
     因此，实施品牌战略必须明确目标，充分发挥各部门、全体员工的主动性和创造性，制定并采取行之有效的战略措施，通过不懈的努力才能取得成功。 在综合考虑华南轮胎公司面临的机遇和挑战，优势和劣势的基础上，新任领导班子认识到打造品牌的现实意义和战略意义，提出了“以品牌和技术立厂，先做强再做大。”的发展思路和“做中国最好的轮胎”、“创中国的世界名牌”的奋斗目标，制定了以提升企业竞争力为目的，以打造著名轮胎品牌为核心，以中高端市场为定位，通过战略部署和一系列战略行动，争创中国的世界名牌，进而实现企业持续发展的品牌战略。

三、品牌战略的实施

    华南轮胎公司品牌战略的实施，应当以市场为导向，以优质产品为基础，以技术创新为动力，以高素质人才为支撑，以有效的激励机制为保障，以优秀的企业文化为依托。根据这一思路，华南轮胎公司有针对性地确定了实施品牌战略的六大战略行动。围绕着创名牌的战略目标，华南轮胎公司制定的六大战略行动是：构建完善销售与服务网络，保证和提高产品质量，大力推动技术创新，加强人才队伍建设，改进完善激励机制，培育优秀的企业文化，并且由有关部门分工具体负责，互相协调，在品牌建设的实践中不断推进。实施品牌战略的六大战略行动见图 1 。

2.1.构建完善销售与服务网络

1. 构建完善销售网络

    华南轮胎公司成立了市场策划管理部和销售部，加强营销队伍建设。在市场分析的基础上，制定了构建销售网络的行动方案，通过各种途径建立与经销商的联系，逐步构建了一个覆盖面宽，功能健全的销售网络，同时制定了一套经商管理制度，通过对经销商的指导、培训、考核等方面来约束经销商、激励经销商，并在发展过程中加以完善。
     经过几年的努力，华南轮胎公司销售网络进一步扩展。在国内，包括台湾省在内的 32 个省、市、自治区都有完整的销售网点，保证每一个地区都有公司的产品进入。在国外，“万力”轮胎的销售网络覆盖了 80 多个国家和地区。 2003 年，子午线轮胎出口量跃居全国第一位。为维护企业权益，产品品牌“万力（ WANLI ）”已先后在主要出口市场美国、澳大利亚、英国、比利时、荷兰、卢森堡、阿尔及利亚等输数十多个国家和地区进行了商标注册。

2 ．构建完善服务网络

    在产品销售过程中，华南轮胎公司强调以服务为先导，贴近顾客，为顾客提供切实满意的服务和技术支持，与顾客建立良好的关系，共创市场。为了树立“万力”高品质的品牌形象，向顾客提供更加全面的技术支持，更加及时地处理投诉，加快服务速度，华南轮胎公司在同行业中率先在重点市场设立特约技术服务站，制定《特约技术服务站章程》，制定了涉及售前、售中和售后服务的服务流程，同时建立了服务监督机制，专门成立了监督工作小组，对质量理赔工作进行抽查、考核，落实责任，不断提高服务质量。

2.2. 加强产品品质管理

    华南轮胎公司坚信品质是品牌的根本。公司确立了“把质量管理作为经营管理的支柱，全体的员工全力以赴搞好质量管理”以及“准确把握顾客的期望和需求，提供顾客满意的产品和服务”的质量方针，并且重点抓了以下两方面的工作：

1、  争取各项资格认证

为了提升“万力”品牌形象，经过艰苦的努力，华南轮胎公司取得了一系列的认证资格：

•  ISO9001 、 ISO9002 质量体系认证，并 按 ISO9001-2000 标准建立了完善的质量体系；

•  德国 大众 VDA6.1 质量体系认证；

•  2002 年 10 月，在国内首批顺利通过中国轮胎产品“ 3C ”认证；

•  美国 交通部 DOT 认证；

•  欧盟 ECE － E4 认证；

•  澳大利亚 ADR23 认证；

•  中东地区 SASO 认证；

•  巴西 INMETRO 认证；

•  乌拉圭认证；

•  2003 年，通过了汽车配套行业最新国际标准 ISO/TS16949 ： 2002 体系认证，这一体系的认证，在国内同行业内目前仅有华南轮胎公司唯一一家。

•  2004 年，经过艰苦努力，取得了被轮胎行业称为“不可能得到”的 ISO14000 国际环保体系认证证书。

2 . 争取汽车整车厂的配套资格

    华南轮胎公司采用严格的企业内控指标，试验检测设备在国内一流，保证了每一个出厂产品的品质。高标准的优质产品提高了公司的竞争力，“万力”品牌在国内先后与一汽大众、一汽红旗、二汽东风、三江雷诺、长丰猎豹、海南马自达、郑州日产、广州五十铃等多家国内知名汽车厂家配套。

2.3. 大力推动技术创新

    企业必须拥有先进的技术才能生产优质的产品，才能开发出适应市场需求的新产品，才能提升品牌的知名度和影响力。华南轮胎公司敏感地认识到行业发展的机会和方向所在，较早确立了品牌和技术立厂的思路，大力推动技术创新，在自主技术研发和新产品开发方面走在了行业的前列。

1. 消化和吸收引进技术

    华南轮胎公司起步之初就从美国费尔斯通公司引进了生产技术，为国内首家引进国际先进子午线轮胎生产技术的企业。设备根据工艺技术要求由美国、日本、德国等引进，包括：美国 / 英国 FARRL ， F370/F270 密炼机，德国 KRUPP 三复合压出线，德国 TROESTER MW700 复合压出线，意大利鲁道夫钢丝压延机，德国 FISCHER 钢丝裁断机，日本三菱公司 HD 大胎成型机，德国 KRUPP NR з成型机以及全面适应氮气硫化高新技术的硫化机群等，装备性能和生产技术在国内同行业处于领先水平。
     在引进先进技术装备的同时，华南轮胎公司注重对技术的消化、吸收和积累，建立了自己的研发机构和队伍，逐步增强了自主研发能力和新产品开发能力。

2. 建立技术开发体系

    在轮胎行业发展迅猛、很多企业盲目扩张的时候，华南轮胎公司始终坚持走自己的道路，仍然按照预定的目标一步一步迈出坚实的步伐。通过加大技术投入，逐步掌握自主知识产权、形成了自己的技术开发体系。
     在行业利润水平较低的情况下，华南轮胎公司每年技术开发投入超过年销售收入的 2% ，引进了先进的设计和试验装备，提升了企业技术开发能力。如轮胎设计中 CAD 的应用和有限元分析就大大提升了公司的科研实力，成为行业的领跑者。华南轮胎公司还 与华南理工大学等著名高校开展了紧密的技术合作，大大提高产品的研制和实验水平。 2003 年华南轮胎公司被评为广东省“省级技术中心”；同年华南轮胎公司通过评审获得“广州市高新技术企业”称号。

3. 加大新产品开发的力度

    华南轮胎公司以“人无我有、人有我优”的先进开发理念为指引，坚持走自主开发的道路，将国际知名轮胎品牌作为学习的榜样和竞争的对手，不断开发出高技术含量的产品，基本做到了“生产一代，储备一代，开发一代”，不断满足市场需求，始终走开国内同行业的前列。
     根据国内国际市场需求，华南轮胎公司致力于构筑国内最齐全的子午线轮胎产品线。经过十余年坚持不懈的努力，通过自主开发与研制，目前华南轮胎公司已发展成为国内子午线轮胎规格花纹最齐全的厂家，能够生产轿车轮胎从 80 至 35 系列、能够生产无内胎和有内胎共 10 个系列 300 多个规格花纹的载重胎。
    为建立“万力”中高端的品牌形象，华南轮胎公司新产品更新速度领先于国内，同时在高档轿车轮胎开发研制上基本做到与国际先进水平接轨，每年能够向国内外市场推出 30 个以上的规格花纹品种。公司自主开发的主要轮胎品种如下：

1994 年成功开发 195/60R14 成为上海桑塔纳独家国产化配套商。

1999 年开发生产的 V 级子午胎填补了国内高档轿车子午线轮胎自主开发的空白，列入国家级重点新产品。

2002 年成功推出的 17" 、 18"W 级（时速 270KM/H ）高档轮胎，填补了国内设计、生产空白。

2002 年 235/40R18 规格轮胎被列入国家技术创新计划。

2003 年 3 月率先在国内开发生产出第一条 20"Y 级（ 300KM/H ）高档轮胎。

2003 年在国内首家自主开发、生产出 20 英寸高档轿车子午胎，在美国拉斯维加斯国际轮胎展上受到国内外客商广泛关注，为中国轮胎行业赢得了荣誉。 2004 年 8 月又 率先在国内开发生产出第一条 22"Y 级（ 300KM/H ）高档轮胎。

2003 年 公司 推出了 30 个以上的新规格花纹品种。 2003 年新产品销售收入将超过 3 亿元，占全年销售收入的 30% 以上。 这些新产品有力支撑了华南轮胎公司的品牌战略，提升了“万力”的品牌形象，同时也成为企业的利润增长点。

2.4.加强人才队伍建设

1. 加强培训现有人员

    华南轮胎公司十分重视员工培训，投入了大量的人力和财力。根据业务发展的需要采取了多种形式：例如组织员工到深圳华为、青岛海尔等先进企业学习考察；分期选送业务骨干到中山大学修读 EMBA ；长期坚持组织 QC 活动小组，加强交流，实现技术和经验的共享；进行技术质量培训和各种类型的劳动竞赛；组织员工走访市场，以了解行业发展情况；主管以上级别人员参加拓展培训等等。

    目前，企业已建立起完整的员工培训体系，在人才队伍建设中发挥了很大的作用。公司正在与华南理工大学合作为员工举办工程技术专业大专班，使那些经验丰富的员工得到深造的机会。

2. 大力引进专业人才

    从 1998 年起，公司根据业务发展的需要先后接收应届大学毕业生近 100 名，在全国范围内引进专业人才近 50 名。此外，公司还打破传统的用人机制，高薪聘请了数名优秀的技术专家，增强了公司的技术开发能力。引进的人才不仅充实了员工队伍，同时也提高了员工队伍的整体素质。华南轮胎公司现有管理人员 206 人，其中大专以上学历占 80% 以上，拥有高级职称的 83 人。

3. 实行“管理、技术干部双轨制”

    根据实际情况，华南轮胎公司打破了行政管理制度对技术人员的发展限制，实行了“管理、技术干部双轨制”，在岗位分析的基础上将管理人员和技术人员分流管理，为员工的发展建立完整的职业生涯规划，为员工提供了更多的升迁和发展机会。贡献大的技术人员可以超越岗位的限制比管理干部获得更高的薪酬，给员工提供了更大的发展空间。

2.5.改进完善激励机制

    近年来，华南轮胎公司改革了分配制度，员工的薪酬与绩效、贡献直接挂钩；同时还改进了奖罚制度和员工升迁制度，如在员工中推行《红、黄牌制度》、干部中推行《末位淘汰制度》等等。为了解决企业经营管理中的遇到的关键问题和技术难题，企业将这些题目立为专项，并建立了较完善的项目管理制度。通过公开竞争、签订责任书，进行经济评估和技术委员会的认定，确定项目成果，使员工积极投入到公司的重要工作中，并且能够参与经济成果的分配。这些措施发挥了员工的积极性和主动性、取得了很好的效果。有关成果列举如下：
    1999 年成功开发 V 级子午胎（时速 240km/h ）填补了国内高级别轮胎自主开发的空白，列入国家级重点新产品。
    2001 年的士胎配方的改进、 2003 年 20 英寸高档轿车子午线轮胎的开发、销售额突破 10 亿元大关、出口超过 1 亿美元等成绩，很大程度上是这项制度实施的结果，给企业带来了很好的经济效益。
    2002 年为应对销售不景气的问题，公司通过立项建立出口 5000 万美元的目标，同出口部门签订责任书，实行经济效益挂钩制度，结果年终以 6300 万美元超额完成任务，确保了公司全年销售的超额完成。
    在 2003 年经过技术委员会认定，公司核定，共评出技术进步奖 41 项，合理化建议 52 项。
    最新开发的时速 320KM/H 的 17 ″、 18 ″、 20 ″、 22 ″高档轮胎，每开发一个新规格推向市场，公司奖励 3 万元，该项措施的实施，使华南轮胎公司现在的高档轮胎的开发和生产走在国内同行业的前列，成为企业最大的经济增长点。

2.6.培育优秀的企业文化

    公司领导认为， 企业文化的形成需要相当长的时间， 企业文化不是编出来的，而必须通过不断地革新旧观念、树立新观念，在实践中总结提炼而形成的。经过几年的努力，华南轮胎公司已形成自己的企业文化框架，公司理念得到员工的普遍认同，各项制度覆盖了企业经营管理、销售、人力资源开发等各方面。公司树立了“建设企业文化，创立世界名牌，实现持续发展”的大目标，倡导顺应人性、尊重人格，激发员工的人文精神，使各项管理活动围绕着激发和调动人的主动性、积极性和创造性来展开。 华南轮胎公司人才理念是：“塑造善于学习、敢于创新的团队” ，通过落实一系列的制度，增强了企业的凝聚力，并吸引了一些优秀的人才加入团队，共创事业。华南轮胎公司品牌建设的目标是：“做中国最好的轮胎”、“创中国的世界名牌”，作为国内第一家专业生产子午线轮胎的企业，致力于把“万力”品牌建设成为国内同行业首屈一指的民族品牌和世界名牌。
     通过几年的努力，华南轮胎公司现在已经形成了“尊重人才”，“尊重客户”，“注重技术创新”的风气。形成了奋发向上、热爱本职工作、关心企业发展的文化氛围。优秀的企业文化，增强了企业的凝聚力和向心力，为品牌战略的实施提供了有力的支持。

四、实施的成效

    通过落实 六大战略行动，华南轮胎 公司的品牌建设取得了显著的成效，不仅大大提高了“万力”品牌的知名度和美誉度。赢得了顾客、政府和社会的认可，而且企业经济效益每年上一个台阶，形成了持续发展的良好态势。

3.1 提高了品牌的知名度和美誉度

    通过实施品牌战略和全体员工的努力，“万力”轮胎在国内外市场上逐步建立了中高档的品牌形象，华南轮胎公司在众多国有轮胎企业中脱颖而出，成为一家以品牌和技术著称的知名轮胎生产企业。“万力牌”子午线轮胎先后出口到北美、西欧、澳洲等八十多个国家和地区，被国外客商称为“中国最好的轮胎”。
     在 2003 年 6 月，“万力”轮胎被中国名牌与市场战略促进委员会确认为“中国轮胎市场公认十佳畅销品牌”。 2003 年 12 月，在京举行的中国橡胶工业民族品牌发展论坛上，中国橡胶工业协会、经济日报等单位共同推出了 “ 万力 ” 等十大轮胎民族品牌。 2004 年 9 月，“万力”牌全钢子午线轮胎荣获 2004 年度“中国名牌产品”称号。
    作为高新技术产品，“万力”轮胎被国家外经贸部列入“重点扶持和发展的名牌出口产品”、“广州工业重点培育发展具有知识产权的名牌产品”。
    近年来，公司先后被评定为“中国石油和化学工业百强企业”、“广东省优秀企业”。被中国保护消费者基金会确认为“质量、服务、信誉”消费者信得过产品。 2003 年华南轮胎公司 被评为“广州市重合同、守信用企业”、“广州市讲理想、比贡献先进单位”、“广州市高新技术企业”，近年来多次被评为“广州市文明单位”、“番禺区文明单位”。

3.2. 经济效益 显著提高

    在股东没有增加投资情况下， 1998 年、 1999 年每年均实现减亏 2000 万元以上。 2000 年，华南轮胎公司抓住资产重组的机会，一举扭亏，销售额也首次突破 5 亿元大关，跨入大型企业的行列。几年来，公司成功完成了由一个年亏损 6000 万元以上、频临破产的企业到年盈利过亿元的高新技术企业的转变。
     自 1998 年以来企业开展品牌建设，企业综合实力得到不断提升，经济效益逐年增加：产量由 1997 年的 107.33 万条增至 2002 年的 314.15 万条，增幅 193% ；产品销售收入由 1997 年的 29749.5 万元增至 2002 年的 108305.25 万元，增幅 264% ； 1997 年亏损额达 3560 万元， 2003 年实现利润超过 1 亿元。六年来（ 1998 年 -2003 年）企业的各项指标实现年均 25% 以上的增长，大大的超出了行业的发展速度，销售利润率更是高居行业前三甲之列。

成果创造人：黄遵光、邹勇智、黎继荣、程洪进